Hành vi người tiêu dùng là gì? Các bài nghiên cứu khoa học

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) nghiên cứu cách cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm. Nó liên quan đến quá trình nhận thức, cảm xúc, quyết định và hành động, phản ánh sự tương tác giữa nhu cầu, mong muốn và môi trường xã hội. Ngành nghiên cứu này là nền tảng cho marketing chiến lược, thiết kế sản phẩm và lập kế hoạch truyền thông, giúp xác định động lực và động cơ đằng sau mỗi hành vi mua sắm.

Hành vi tiêu dùng không chỉ bao gồm hành vi mua mà còn giai đoạn trước và sau mua như tìm kiếm thông tin, đánh giá trải nghiệm và phản hồi. Theo American Marketing Association, hành vi tiêu dùng còn phản ánh cả kỳ vọng và trải nghiệm sử dụng, từ đó tác động đến hành vi tái mua và xây dựng mối quan hệ với thương hiệu.

Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng yêu cầu phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội, kinh tế và văn hóa cùng tác động lên mỗi cá nhân. Trong bối cảnh chuyển đổi số, dữ liệu từ giao dịch trực tuyến, hoạt động trên mạng xã hội và tương tác người dùng trở thành nguồn insight quan trọng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm và phát triển chiến lược tiếp cận.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng chịu tác động từ nhiều yếu tố nội sinh và ngoại sinh. Các yếu tố chính gồm:

• Tâm lý: động lực (motivation), nhận thức (perception), học tập và thái độ – ảnh hưởng đến cách tiêu dùng phản ứng với nhu cầu và thông tin.
• Cá nhân: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ giáo dục và giai đoạn sống – xác định khả năng chi tiêu và ưu tiên mua sắm.
• Xã hội – văn hóa: giá trị văn hóa, chuẩn mực xã hội, tầng lớp, nhóm tham khảo – tạo áp lực hoặc hướng dẫn hành vi tiêu dùng theo kỳ vọng cộng đồng.
• Hoàn cảnh: thời gian, địa điểm, tâm trạng, bối cảnh cá nhân – thay đổi hành vi tùy theo tình huống cụ thể.

Chẳng hạn, mức độ rủi ro cảm nhận cao trong đại dịch làm thay đổi hành vi mua hàng: chuyển sang trực tuyến nhiều hơn, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu và gắn với cảm xúc an toàn. Theo nghiên cứu của McKinsey, xu hướng này dẫn đến thay đổi hành vi lâu dài và chiến lược tiếp thị mới.

Phân tích yếu tố hành vi giúp doanh nghiệp định vị thông điệp truyền thông đúng đối tượng, tối ưu sản phẩm và trải nghiệm tùy theo nhóm khách hàng cụ thể.

Quy trình ra quyết định tiêu dùng

Quy trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn:

1. Nhận diện nhu cầu: người tiêu dùng cảm thấy có vấn đề hoặc thiếu hụt.
2. Tìm kiếm thông tin: thu thập dữ liệu về sản phẩm, thương hiệu, giá cả.
3. Đánh giá phương án: so sánh lợi ích, chi phí, rủi ro.
4. Quyết định mua: chọn sản phẩm, nơi mua và phương thức thanh toán.
5. Hành vi sau mua: đánh giá, chia sẻ ý kiến, quyết định tái mua hoặc không.

Mô hình này có thể rút gọn trong trường hợp mua hàng thường xuyên hoặc ít tính phức tạp. Các lý thuyết như EKB (Engel-Kollat-Blackwell) và Howard‑Sheth cung cấp khung phân tích chi tiết hơn về ảnh hưởng của thông tin, cảm xúc và yếu tố xã hội trong mỗi giai đoạn.

Phân loại hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được phân loại theo mức độ tham gia và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn:

• Mua phức tạp: sản phẩm giá trị cao, rủi ro lớn, người tiêu dùng tìm hiểu kỹ (ví dụ: ô tô, nhà).
• Giảm bất đồng: sản phẩm ít khác biệt về tính năng nhưng có giá trị lớn (ví dụ: bảo hiểm).
• Mua theo thói quen: sản phẩm hàng ngày, ít suy nghĩ (ví dụ: sữa, đồ ăn nhanh).
• Tìm kiếm đa dạng: người tiêu dùng muốn trải nghiệm khác biệt, thử sản phẩm mới.

Việc xác định đúng nhóm hành vi giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phù hợp: đầu tư nội dung chuyên sâu với nhóm phức tạp, hoặc tăng nhận diện thương hiệu và cải thiện tiện ích với nhóm theo thói quen.

Tác động của công nghệ số đến hành vi tiêu dùng

Công nghệ số đã tái định hình toàn bộ quá trình ra quyết định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự phổ biến của internet, mạng xã hội, trí tuệ nhân tạo và thương mại điện tử giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin nhanh chóng, đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn và tương tác trực tiếp với thương hiệu. Các hành vi như tra cứu đánh giá sản phẩm, so sánh giá online và mua hàng qua ứng dụng di động trở nên phổ biến ở hầu hết các phân khúc thị trường.

Theo báo cáo của Accenture, hơn 60% người tiêu dùng toàn cầu thay đổi hành vi mua sắm sau COVID-19, chuyển từ ngoại tuyến sang trực tuyến và ưu tiên sự tiện lợi, minh bạch, tốc độ phản hồi. Công nghệ còn giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm người dùng bằng thuật toán gợi ý sản phẩm, quảng cáo tùy biến và chatbot AI hỗ trợ chăm sóc khách hàng.

Một số xu hướng tiêu biểu:

• Mua hàng qua livestream (social commerce)
• Đánh giá sản phẩm qua video ngắn (TikTok, Reels)
• Trải nghiệm ảo qua AR/VR trước khi mua hàng

Vai trò của cảm xúc và nhận thức trong tiêu dùng

Cảm xúc đóng vai trò then chốt trong việc hình thành và điều chỉnh hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng không chỉ hành động dựa trên lý trí mà còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ cảm giác như hài lòng, tin tưởng, an tâm hoặc sợ hãi. Các chiến dịch tiếp thị thành công thường gắn sản phẩm với cảm xúc tích cực như hạnh phúc, tự do, kết nối hoặc khát vọng cá nhân.

Khoa học thần kinh hành vi chỉ ra rằng hệ thống limbic – trung tâm xử lý cảm xúc trong não – kích hoạt trước cả vùng não lý trí khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm. Điều này lý giải vì sao các yếu tố cảm tính như màu sắc, âm nhạc, mùi hương hay hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mạnh hơn so với tính năng kỹ thuật.

Ví dụ:

Ảnh hưởng từ nhóm xã hội và văn hóa

Con người là sinh vật xã hội, nên hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường xung quanh. Các yếu tố như nhóm bạn bè, người nổi tiếng, cộng đồng mạng hoặc giá trị văn hóa chi phối hành vi lựa chọn thương hiệu, hình ảnh cá nhân và hành vi tiêu dùng biểu tượng (symbolic consumption). Tâm lý muốn thuộc về nhóm (social identity) và khẳng định bản thân (self-expression) là động cơ phổ biến.

Trong bối cảnh kỹ thuật số, mạng xã hội đã khuếch đại ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng đánh giá của người dùng khác (user-generated content) hơn là quảng cáo từ thương hiệu. Hiện tượng “hiệu ứng lan truyền xã hội” (social contagion) tạo ra chu kỳ viral khiến hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và đôi khi khó dự đoán.

Một số loại nhóm ảnh hưởng:

• Nhóm tham khảo sơ cấp (gia đình, bạn thân)
• Nhóm thứ cấp (đồng nghiệp, hàng xóm)
• Nhóm chuẩn mực (nhân vật công chúng, influencer)

Hành vi tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm

Hành vi tiêu dùng đang chuyển dần từ hướng lợi ích cá nhân sang quan tâm đến tác động xã hội và môi trường. Tiêu dùng bền vững bao gồm lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, hỗ trợ thương hiệu minh bạch và phản đối hành vi khai thác lao động, vi phạm đạo đức. Khách hàng ngày càng yêu cầu sự minh bạch trong nguồn gốc sản phẩm, chuỗi cung ứng và dấu chân carbon.

Theo khảo sát của NielsenIQ, 73% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để ủng hộ doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội. Điều này buộc thương hiệu phải tích hợp chiến lược ESG (Environmental, Social, Governance) vào mọi cấp độ vận hành, từ thiết kế sản phẩm đến quản trị chuỗi cung ứng.

Tiêu chí đánh giá hành vi tiêu dùng bền vững:

• Mua sắm ít hơn nhưng chất lượng hơn (minimalism)
• Ưu tiên tái sử dụng, tái chế và sản phẩm lâu bền
• Chọn thương hiệu có chứng chỉ xanh (Fair Trade, FSC, CarbonNeutral)

Kết luận

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực năng động và liên ngành, nơi kinh tế học, tâm lý học, xã hội học và khoa học dữ liệu giao thoa để giải thích những lựa chọn tưởng chừng phi lý mà thực ra rất logic. Trong bối cảnh thay đổi công nghệ, môi trường và giá trị sống, việc hiểu sâu hành vi này là chìa khóa để tạo ra sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thực sự có ý nghĩa – cho cả người tiêu dùng lẫn xã hội. Doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cần tiếp cận hành vi tiêu dùng không chỉ từ góc độ lợi nhuận mà còn từ góc nhìn trách nhiệm và phát triển bền vững.